O gesto de levantar o dedo mindinho, associado pelos fãs ao KATSEYE, virou o centro da nova campanha da Hershey’s para as Creme Bars. A escolha conecta o lançamento a um elemento que já faz parte da identidade compartilhada em torno do grupo.
A referência vem de “Pinky Up”, música do KATSEYE que ajudou a transformar o movimento em um código visual reconhecível entre os fãs. Em vez de criar uma nova hashtag, coreografia ou desafio, a marca incorporou esse comportamento à comunicação do produto.
A estratégia aproveita uma prática que já circulava na cultura do grupo. Com isso, a Hershey’s participa de uma conversa existente, sem precisar ensinar ao público uma nova forma de interação ou adaptar o gesto à identidade da empresa.
O papel das Creme Bars
A campanha também está ligada ao posicionamento das Creme Bars. Os produtos representam uma tentativa da Hershey’s de ocupar um espaço mais sofisticado na categoria de chocolates, mas sem tratar o chocolate como artigo de luxo.
A proposta se aproxima do conceito de premium acessível: pequenos prazeres que passam uma sensação de indulgência sem necessariamente ter o preço ou os códigos tradicionais do luxo. A presença do KATSEYE ajuda a construir essa ponte entre o produto e referências de pop, comportamento, moda, coreografia e internet.
Música e marca
O grupo também oferece à campanha uma comunidade que transforma elementos pequenos em códigos compartilhados. Para a marca, essa capacidade de gerar identificação pode ter mais valor do que apenas o alcance.
A ação mostra uma abordagem em que a empresa não precisa criar sozinha o comportamento associado à divulgação. Ao reconhecer um símbolo já ligado ao KATSEYE, a Hershey’s encontra uma forma de entrar nesse território e relacioná-lo às Creme Bars.
A campanha integra uma discussão mais ampla sobre como o marketing pode transformar bandas em marcas e como a música pode influenciar estratégias criativas e de negócios.
